Mañana sale la tercera oleada anual del EGM. Un estudio que es vital para la radio, pero que también incluye muchos más datos importantes, tanto para anunciantes como para televisiones y diarios.

El EGM nunca ha estado exento de polémica. Profesionales de la radio que dudan de su veracidad y hasta periodistas que han infiltrado a algún compañero de profesión para demostrar que su funcionamiento no es el ideal.

Por ello, y por las dudas que genera, en Frecuencia Digital os servimos este documento que nos explica el qué, cómo y cuándo del EGM, centrándonos, por supuesto, en la radio y la televisión.

¿Cuándo nace el EGM?

Aun con algunos antecedentes es en 1968 cuando nace verdaderamente el EGM. Un grupo de empresas en el que seguían predominando las agencias, los anunciantes y algún medio (22 empresas en total) tratan de crear un estudio conjunto de audiencias y encarga en ese momento al instituto ECO un trabajo que se haría en 8 oleadas durante 2 años. Este es ya el Estudio General de Medios, que, evolucionado y mejorado, aún perdura. Una Comisión Gestora y una Comisión Técnica son las encargadas de dirigirlo, y -eventualmente- sacarlo a concurso.

En los años 80, al hacerse cargo la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación, se logra que los medios financien este estudio. Esto hace que la implicación de todo el sector en el EGM sea mayor.

¿Quién paga el EGM?

El EGM nace por la necesidad de los anunciantes de saber dónde y de qué manera situar sus anuncios en los medios.

El EGM actual lo pagan los asociados a través de sus cuotas anuales, divididos en dos grupos. "El Estamento A", que paga 16.045€, y que incluye a 1 agencia de publicidad, 2 grandes anunciantes (RENFE y Nestlé), 6 consultorías y 19 agencias de medios, entre las que se encuentran la SGAE, Carat o Mediacom, por ejemplo. Y el "Estamento B", que paga 6.800€, y donde se encuentran 45 diarios, 11 suplementos, 35 revistas, 25 radios, 25 televisiones, 2 empresas de cine, 28 sitios de internet y otras empresas. En el "Estamento B" se encuentran todos los medios que quieren que sus audiencias sean contabilizadas.

¿Cómo se realiza el EGM y cuál es su muestra?

El EGM se realiza mediante unas encuestas realizadas 30.000 personas (datos anuales). Son unas largas encuestas (de 1 hora de duración) donde al encuestado se le pregunta de forma exhaustiva sobre sus hábitos de consumo de medios, sobre su estilo de vida (para encuadrar al encuestado en su grupo demográfico correspondiente) y sobre los impactos publicitarios recibidos.

Además, de manera exclusiva para los medios, existen determinadas ampliaciones muestrales telefónicas. 37.000 encuestas anuales para la radio, 45.000 para la prensa escrita, 20.000 para las revistas y 13.000 para la televisión. En estas encuestas se pregunta única y exclusivamente sobre el medio en cuestión. Además, para Cataluña existe una ampliación especial para la radio de 13.000 entrevistas.

El tamaño muestral del EGM le hace ser uno de los estudios de audiencia de mayor tamaño de los que se realizan en el mundo. En total se realizan más de 150.000 encuestas anualmente. La elección de las zonas de encuesta es básicamente proporcional con una ligera sobrerrepresentación de zonas superiores a 50.000 habitantes y un mínimo muestral por provincia y año de 210, 260 y 750 unidades en el EGM Multimedia, EGM Radio y en el EGM Prensa, respectivamente.

¿Cómo se comunican los resultados?

En cada oleada, a partir del día establecido para ello, los asociados (identificándose mediante su correspondiente clave) tienen a su disposición en la página web de AIMC los resultados del EGM, a partir de las 8 de la mañana aproximadamente. Por lo tanto, los datos son de uso interno y privado para los medios de comunicación y los anunciantes.

Las tablas a las que tienen acceso los asociados corresponden a la oleada más la acumulación con dos olas anteriores, es decir, una acumulación anual móvil. Los resultados expresan la audiencia de medios y soportes, en valores absolutos y porcentajes de penetración por segmentos de población (variables sociodemográficas), ratings y perfiles de la audiencia, todo ello referido a dos universos, de individuos y de hogares/amas de casa.

Es por tanto importante remarcar que cada oleada tiene 2 datos, uno el exclusivo de la oleada, y otro el anual sumatorio de la oleada en curso y las dos anteriores. Hay que saber diferenciar ambos datos. Por ejemplo, de cara a este EGM, lo que se deberá tener en cuenta es el dato de septiembre a diciembre, y no el anual desde enero. De otra forma, el efecto de contrataciones como la de Buruaga o de movimientos como el de Paco González, quedaría reducido e incluso podría no verse.

¿Es un sistema fiable el EGM?

Como dicen en el propio sector, es el sistema más fiable que tienen y, además, lo hacen ellos. Pero esto no significa de por sí que pueda o no ser fiable. Realmente la muestra anual de 150.000 personas, es sensiblemente mayor a las tomadas en otras encuestas como las electorales, que raramente superan las 10.000 personas.

Este proceso es criticado por muchos, atendiendo que al ser tan largas las encuestas, las respuestas no son exactas, o pueden incluso omitirse por el encuestador para agilizar el trámite. Esto fue lo que intentó esclarecer José Antonio Abellán, infiltrando a un periodista y grabando como otros y él mismo hacían las encuestas. Se dio entonces la ya famosa crisis del EGM, que acabó con la COPE expulsada durante un año, ya que el estudio consideró que la cadena episcopal intentó manipular los datos.

Por lo tanto, se puede decir que el EGM, como sondeo que es, nunca va a ser fiable al 100%, y que una parte de sus encuestas, las realizadas puerta por puerta, pueden no ser tampoco muy exactas pero, por población, es el sistema que más nos puede acercar a la realidad del consumo de medios en nuestro país.